Il marketing è una funzione aziendale destinata a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti, gestendo i rapporti in modo vantaggioso per l'impresa e i suoi stakeholder. L'impresa individua e soddisfa i bisogni di due tipi di clienti: privati/famiglie (consumer marketing o B2C) e altre imprese (trade marketing o B2B).
La funzione marketing ha un duplice obiettivo:
Le scelte di marketing sono influenzate da fattori interni (devono essere coerenti con la "mission" dell'impresa) e fattori esterni (ambiente competitivo come clienti e concorrenti, e ambiente generale come fattori economici e tecnologici). Il processo si divide in "marketing strategico" (linee guida) e "marketing operativo" (azioni specifiche sul marketing mix). Le imprese studiano i bisogni dei consumatori e sviluppano prodotti adatti alle richieste del mercato.
Si divide in tre fasi fondamentali: Analisi della Concorrenza: Si studiano i punti di forza/debolezza dei competitor (anche tramite il benchmarking). Nei mercati concentrati si fa attenzione alle reazioni dei concorrenti, in quelli frammentati agli effetti sulla domanda. Le imprese possono usare una strategia di "price competition" (prezzi bassi per attrarre clienti, tipica delle grandi aziende) o di "no price competition" (basata su alta qualità e differenziazione per sfuggire alle guerre di prezzo). Il testo cita il caso di Italo-NTV che ha sfidato il monopolio di Trenitalia puntando sull'alta velocità (treni AGV) e sui servizi personalizzati. Analisi del mercato, Segmentazione e Target: Il mercato viene diviso in "segmenti" tramite quattro parametri: geografici, sociodemografici (età, sesso, reddito), comportamentali (vantaggi ricercati) e psicografici (stile di vita). Il libro cita il caso di Airbnb, che segmenta i clienti raccogliendo recensioni per premiare gli ospiti migliori con case più esigenti. L'azienda sceglie poi il "target" a cui rivolgersi. Se sceglie un solo segmento fa "marketing di nicchia". Quota di mercato: Si calcola la quota "assoluta" (percentuale delle vendite dell'impresa rispetto alle vendite totali del mercato) e la quota "relativa" (rapporto tra la quota assoluta dell'impresa e quella del suo concorrente principale) per capire la propria forza.
Progetto di Marketing